دانلود پایان نامه

در ارائه خوب خدمات محسوب مي گردد.
6-کانالهاي متفاوت توزيع: برخلاف توليد کنندگان که براي انتقال از کارخانه به مشتريان، نيازمند کانالهاي فيزيکي توزيع هستند، اکثر مؤسسات خدماتييا از کانالهاي الکترونيکي استفاده مي کنند (مثلاً در نشر خبر يا انتقال الکترونيکي سرمايه) يا در محل توليد، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدي به مشتری مي رسانند. در مورد اخير، مؤسسات خدماتي مسئول ادارة «کارکنان در تماس با مشتري» هستند. همچنين آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهاي مشتريان را جهت اطمينان از جريان آرام عمليات، اداره نمايند تا از موقعيتهايي که رفتار يک شخص، ساير مشتريان حاضر را آزرده مي سازد، جلوگيري کنند.
7-تغيير پذيري بيشتر در داده ها و ستاده هاي عملياتي: حضور پرسنل و ساير مشتريان در سيستم عملياتي، استاندارد نمودن و کنترل تغييرپذيري داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه مي سازد. کالاهاي توليدي را مي توان تحت شرايط کنترل شده توليد کرد تا بهينه سازي کيفيت و بهره وري آنها افزايش يابد. قبل از اينکه به دست مشتري برسند براي تطبيق با استاندارد هاي کيفيت، بررسي گردند. اما هنگامي که خدمات همزمان با توليد مورد مصرف قرار مي گيرند «جمع بندي » نهايي فراورده تحت شرايط زمان واقعي صورت مي گيردکه از يک مشتري به مشتري ديگر و از ساعتي از روز به ساعت ديگر تغيير مي يابد در نتيجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بيشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. اين عوامل ، بهبود بهره وري، کنترل کيفيت و عرضة پيوستة يک محصول را براي سازمانهاي خدماتي مشکل مي سازد. .(لاولاک و رایت،1382:34-37 )
8- مسئوليت امانتداري: مسئوليت امانتداري اشاره به مسئوليت سازمانهاي خدمات مالي براي مديريت پولهاي مشتريان آنها دارد و نيز اين مطلب كه لازم است اين سازمانها به مشتريان خود توصيه هاي مالي مناسب ارائه دهند. در بازاريابي مالي در واقع مشتريان مجموعه اي از وعده ها را خريداري مي كنند که شامل؛ وعده هاي مؤسسه مالي براي مواظبت از پولهاي مشتريان و رفاه مالي آنهاست. بنابراين اعتماد و اطمينان افراد به وسيلة مؤسسه مالي و كاركنان آن امري ضروري است. با اين وجود، اعتماد و اطمينان ممكن است تنها در اثر كار با سازمان و پرسنل آن ايجاد شود و به همين دليل مشتريان براي تعيين اولويت خريد خود از يك مؤسسه مالي بر ويژگيهاي ديگري نظير اندازه مؤسسه مالي، پيوستگي و تداوم فعاليت آن تكيه مي كنند. در واقع آنها به دنبال سازمان هايي هستند كه احتمال حقيقي تر بودن وعده هاي آنها بيشتر است.
9- جريان دوطرفه اطلاعات:خدمات مالي صرفاً مربوط به خريد يك طرفه خدمت نمي شود بلكه در بردارنده مجموعه اي منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هايي از اين تعاملات دو طرفه در خدمات بانكي عبارتند از: صدور صورتحسابها، كنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشينهاي خودكار و غيره. اين نوع تعاملات دو سويه فرصتي مناسب براي ايجاد ثروت از طريق اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان فراهم مي كند؛ نظير استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطاي وام، خريد كارتهاي اعتباري، ذخيره هاي مالي فراوان و غيره. با وجود اين بسياري از مؤسسات مالي از چنين فرصتي براي كسب مزيت هاي بيشتر استفاده نمي كنند.(داور ونوس و میترا صفائیان،32:1384و33)
4-2 . طبقه بندی خدمات
در شیوه سنتی طبقه بندی با توجه به نوع کار انجام می شد ممکن است ما در کار حمل و نقل، بانکداری ،امور بیمارستانی هستیم این طبقه بندی ها کمک می کند ،تا محصولات اصلی شرکت را بشناسیم تا نیاز مشتری و نیاز رقابتی را درک کنیم .
میزان محسوس یا نا محسوس بودن فرآیند خدمات :آيا مؤسسه ي خدماتي مورد نظر کارفيزيکي و محسوس انجام مي دهد يا فرآيند آن مستلزم ميزان بيشتري از خدمات نا محسوس است فرآيند خدماتي گوناگون،نه تنها ماهيت سيستم تحويل خدمات را شکل مي دهند، بلکه بر نقش کارمندان و تجربيات مشتريان نيز تأثير مي گذارند.
دريافت کننده ي مستقيم فرآيند خدمات:برخي خدمات، مانند آرايشگري يا حمل و نقل عمومي متوجه خود مشتريان مي باشند.اما بعضي از مشتريان براي اصلاح و بهبود موادي که متعلق به آنهاست.از مشارکت در فرايند عرضه ي خدمات دور مانده و تا مدتها بعد، از مزاياي آن استفاده نمي کند. ماهيت برخورد بين عرضه کنندگان و مشتريان خدمات بر اين اساس که خود مشتريان تا چه حد در فرآيند خدمات مشارکت دارند، تغييرمي کند.
مکان و زمان تحويل خدمات: هنگام طراحي سيستمهاي تحويل خدمات، بازاریابان خدمات بايد از خود سؤال نمايند که آيا مشتريان به مراجعه به سازمان خدماتي نياز دارند، يا اينکه مجري خدمات بايد به سوي مشتري بيايد. شايد هم لازم باشد تعامل بين مشتري و عرضه کننده ي خدمات از طريق کانالهاي فيزيکي نظير پست های شبکه هاي الکترونيک صورت پذيرد. اين تصميمات مديريتي به بررسي ماهيت خدمات، موقعيت مشتريان (خواه در خانه يا در محل کار)، سليقه آنان، زمان خريد و استفاده، هزينه هاي نسبي امور متفاوت و در برخي موارد عوامل فصلي نياز دارد.
مشتري پسند سازي در مقابل استاندارد کردن: خدمات بنا بر مشتري پسند سازي یا استاندارد کردنطبقه بندی می شوديکي از تصميمات مهم در امر بازاريابي اين است که آيا همه ي مشتريان بايد خدمات يکساني دريافت کنند يا اينکه ويژگيهاي خدمات و (فرآيند تشکيل دهنده ي آن) بايد براساس نيازهاي شخصي تنظيم گردد.
اهميت ارتباط با مشتر
يان: برخي از خدمات مستلزم روابط رسمي اند، به گونه اي که هر مشتري براي آن سازمان خدماتي شناخته شده است و همه معاملات ثبت و ضبط مي شود (مانند امور بانکي). اما در ساير خدمات، مشتريان، بي انکه هويتشان براي سازمان خدماتي شناخته شده باشد، معاملات کوتاه مدتي را انجام مي دهند و سپس از ديد سازمان خارج مي شوند. برخي از موسسات خدماتي از رابطة «عضويتي» براي تماس با مشتريان استفاده مي کنند؛ در چنين رابطه اي مشتريان بايد به «باشگاه» پيوسته و عملکردهاي بعدي آنها در طول زمان کنترل شود (مانند عضويت در بيمه يا ثبت نام دانشگاه). ساير خدمات مانند اتوبوسراني، آرايشگري، خشکشويي، و رستورانها براي ايجاد يک رابطة مداوم با مشتري، به تلاشهاي اثر گذار نياز دارند.
میزان توازن بین عرضا و تقاضا : برخی از صتایع خدماتی در خدماتشان با تقاضای تابت یا یکنواختی رو به رو می شوند هنگامي که تقاضاي خدمات به طور گسترده اي در طول زمان نوسان مي يابد، چه مشکلاتي براي بازاريابان ايجاد مي کند. در اين مواقع، يا بايد ظرفيت توليد با سطح تقاضا تعديل شود، يا راهبردهاي بازاريابي به منظور پيش گويي، اداره و هم تراز نمودن تقاضا با ظرفيت توليد، اجرا گردد.
ميزان اختصاص امکانات، تجهيزات و اشخاص به خدمات. تجربيات خدمات مشتريان تا اندازه اي با ميزان برخورد آنان با عناصر محسوس سيستم تحويل خدمات شکل مي گيرد.اين راهبردهاي طبقه بندي خدمات، که دربارة آنها بحث کرديم مي تواند به مديران کمک کند که به سوالات ذيل بهتر پاسخ دهند: عمليات خدماتي مؤسسه در واقع چگونه عمل مي کنند؟ چه نوع فرايندهايي در ايجاد محصول اصلي عرضه شده به مشتري نقش دارند؟ مشتريان در کدام مرحله از عمليات خدماتي نقش دارند؟ پاسخها، بر اساس ماهيت فرآيند خدمات زير بنايي که براي ايجاد و تحويل خدمتي ويژه مورد نياز هستند، متفاوت خواهند بود.(لاولاک و رایت،1382:55و59)
1-4-2 . طبقه بندی بر اساس زمینه خدمت
فیسک و تنسوهاج خدمات را بر اساس رده كاري كه انجام مي دهند به 10 طبقه تقسيم بندي مي كند:
خدمات سلامتي و مراقبت: بيمارستانها، كلينيكها، مراكز سلامتي و پزشكان
خدمات مالي: بانكها، سازمانهاي بيمه و طرفها
خدمات حرفه اي: حسابداري، موسسات حقوقي، مهندسي ساختمان
خدمات دانشي: مدارس، دانشگاهها، خدمات مديريت اطلاعات، شركت هاي تحقيقاتي
خدمات مسافرت و مهمانپذيري: هتل ها، رستورانها، سازمان هواپيمايي وآژانس هاي مسافرتي .
خدمات تفريحي : كنسرت – سيرك – مسابقات اتومبيل راني تئاتر –هاکی و فوتبال .
خدمات اطلاعاتي : راديو – تلويزيون – تلفن – ماهواره – خدمات اينترنتي .
خدمات تحويل : شبكه هاي خرده فروشي – عمده فروشي – خدمات اجاره اتومبيل – ليزينگ – تأمين كنندگان قدرت آب ، گاز ، برق ،
خدمات دولتي -شبه دولتي: خدمات پليس – خدمات پستي موزه ها( Fish Rajmond , Grove)

5-2 . كيفيت خدمات
خدمت مفهوم پيچيده اي است و متعاقب با آن كيفيت خدمت مفهومي بسيار پيچيده تر است . كيفيت خدمات به عنوان ادراك مصرف كنندگان از نقاط قوت يا ضعف سازمان ها در ارائه خدمت شكل مي گيرد . با توجه به آگاهي بيشتر مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط شركت هاي خدماتي ، انتظارات مشتريان از خدمات نيز افزايش پیدا مي كند . بنابراين به منظور حفظ مشتریان سازمانهاي خدماتي بايد خدمات با كيفيت عالي به آنها عرضه گردد Lowrence2005 -2006))
کیفیت خدمات به طور كلي از ارزيابي ذهني مشتريان از عملكرد يك خدمت بدست مي آيد . بنابراين قضاوت درباره كيفيت خدمات را مشتري انجام مي دهد طبق نظر ادوارسون ادراكات از كيفيت خدمات در زمان توليد و ارائه و فرآيند مصرف خدمات شكل مي گيرد . خود و مشتريان نيز در توليد و فرآيند ارائه خدمات نقش دارند . Edvardson2005))
سازمانهايي كه كيفيت خدمات عالي دارند در بلند مدت رهبران بازار خواهند بود و حفظ وفاداري مشتري را به دنبال خواهند داشت . سازمانهايي كه در يك قسمت مشابه بازار فعاليت مي كنند مجبور هستند براي جذب و نگهداري مشتريان كيفيت خدمات خود را ارزيابي كنند . Lasser and munolis and winsor 2000))
نتايج نشان مي دهد بين كيفيت خدمات و عملكردهاي سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد در حقيقت شركتهايي با كيفيت خدمات بالا از سهم بازاربیشتر ،بازگشت سرمايه بالا تر و گردش دارايي هاي بيشتري دارند . بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه در بلند مدت مهمترين عامل اثرگذار بر عملكرد تجاري ، كيفيت كالا و خدماتي است كه سازمان نسبت به رقباي خود عرضه مي كند . Ghobadian etal 1994))
تحقيق در کيفيت خدمات هميشه قوياً توسط مشتري هدايت گرديده است. البته اين مطلب تا اندازه اي نشان مي دهد مشتريان در سيستم تحويل خدمات (به خصوص در خدمات با پردازش اشخاص )مشارکت بيشتري دارند اين نظريه نسبتاً ساده است. ميزان کيفيت خدمات نشان مي دهد که يک خدمت تا چه حد انتظارات مشتري را برآورده يا فراتر از انتظارات مشتري بوده است. اگر مشتريان ببينند خدمات از آنچه مورد نظرشان بوده ، بهتر است خوشحال خواهند شد و اگر پايين تر از انتظارات آنها باشد عصباني مي شوند. مشتريان در مورد کيفيت، بر اساس سطح رضايت خود از خدمات دريافتي قضاوت مي کنند.(لاولاک و رایت:1382،55)
فداکردن الزاماً به كاهش رضايت مشتري،وفاداری کمتر مشتري ، تبليغات دهان به دهان منفي منجر خواهد شد در اين حالت افتدرآمد و عمليات گردش وجوه نقدي را به دنبال خواهد داشت . كاهش معيار خدمات آسان است ام
ا وقتي تنزل يافت بالا بردن آن بسيار مشكل است . در حالت خاص خدمت ، كيفيت خدمت عامل غالب در ارزش گذاري مشتري است . در حالي كه خدمت به مشتري يا خدمات همراه با كالاي فيزيكي باشند كيفيت خدمت عامل مهمي در بيان رضايت مشتري است Zeit hameh and bitner 2003-92). ) .
كيفيت در همه سازمانها و بخصوص در سازمانهاي خدماتي دنبال مي شود و اين موضوع بخصوص در صنعت بانكداري صحيح است ، كيفيت ادراك شده قضاوت مشتري و نتيجة آن مقايسه مشتريان بين انتظارات و ادراك آنها از عملكرد واقعي خدمت است. بنابراين در صنعت بانكداري كيفيت خدمت، نتيجه متفاوت ميان ادراك مشتري از خدمت عرضه شده بوسيلة بانك )خدمت دريافت شده (و انتظار مشتري از اينكه چه خدمتي را بانك بايد عرضه مي كرد (خدمت مورد انتظار) است .( Bahia and Nantel , 2000)
6-2 . انتظارات مشتريان
هيچ جواب واحدي براي اين سوأل که انتظارات مشتريان از خدمات

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید