دانلود پایان نامه

عبارت دیگر «ما هر چه داریم، همان هستیم». از این رو برای پیبردن به رفتار مصرفکننده، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و داراییهای مصرفکننده آگاهیهای لازم را به دست آورد (همان ).
د) عوامل روانی
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار میگیرد.
انگیزش: یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکیاند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی میشوند. بعضی از این نیازها روانیاند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی میشوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافیاند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل میشود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیرش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.
درک: یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل تحت تأثیر درک او از محیط قرار میگیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
یادگیری: تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود میآید. بر اثر تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنشها و عامل تقویت تحقق مییابد. میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب میکند. میل زمانی به انگیزه تبدیل میشود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرکهای کوچکی تشکیل میشوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین میکنند.
باورها و عقاید: مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب میکنند. این باورها وعقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر میگذارد. یک باور عبارت است از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید باشد (هاوکینز و همکاران، 1385).

2-2-3- چرا مطالعه رفتار مصرفکننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرفکننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست، رشد بازاریابی خدمات و بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، موجود بودن تکنیکهای آماری خبره و کامپیوترها و رشد تقسیمبندی بازار به عنوان یک استراتژی بازاریابی. مؤسسات بازاریابی خود در زمینه رفتار مصرفکننده برای تقسیم بازارها، طراحی استراتژیهای بازاریابی و ارزیابی عملکرد بازاریابی استفاده میکنند.
درک رفتار مصرفکننده و فرایند مصرف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل: کمک به مدیران در تصمیمگیری، فراهم آوردن مبنای دانش برای محققین بازاریابی برای تجزیه و تحلیل مصرفکنندگان، و کمک به قانونگذاران در تصویب قوانین و مقررات با توجه به خرید و فروش کالاها و خدمات میباشد و در نهایت اینکه به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر کمک میکند. تجزیه و تحلیل مطالعه رفتار مصرفکننده در جهت پاسخ به سوالات زیر است: (صمدی، 1386).
1. مردم چگونه از نیازهایشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه میشوند؟
2. مصرفکنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا میکنند؟
3. مصرفکنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل میآورند؟
4. چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه میشود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب میشود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت میشود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره میشود؟
8. چگونه محصول شما جابهجا میشود؟
10. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده میکنند؟
11. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده میکنند به چه کمکی نیاز دارند؟
12. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
13. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس میشود؟
14. چه اتفاقی میافتد وقتی محصول شما مصرف میشود یا کاربردش تمام شود؟

2-2-4- دیدگاههای پژوهشی رفتار مصرفکننده
سه دیدگاه پژوهشی گسترده در رفتار مصرفکننده وجود دارد. که عبارتند از: دیدگاه تصمیمگیری، دیدگاه تجربی و دیدگاه رفتاری (ساهنی24، 2014).
الف) دیدگاه تصمیمگیری: در این دیدگاه، مصرفکنندگان، تصمیمگیرندگان عقلایی هستند. و مصرفکننده وقتی که به وجود مسأله خاصی پی بردند سعی در حل منطقی و عقلانی آن مینمایند. این مراحل شامل: تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، تصمیمگیری خرید و رفتار پس از خرید است. این دیدگاه رویکرد عقلانی، منطقی و شناختی به تصمیمگیری مصرفکننده و فرایند خرید دارد.
ب) دیدگاه تجربی: این دیدگاه معتقد است که رفتار مصرفکنندگان کاملاً عقلایی و منطقی نیست. و در اکثر موارد آنها برای سرگرمی، خیالپردازی، لذت، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید میکند. این دیدگاه تأکید میکند که مصرفکنندگان احساسی و متفکر هستند.
ج) دیدگاه رفتاری: این دیدگاه معتقد است که نیروهای محیطی مصرفکننده را به سمتی سوق میدهند که بدون باور و نگرشهای قوی نسبت به خرید محصول اقدام کند.

2-2-5
– دیدگاههای کلی در رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده از سه دیدگاه اقتصادی، روانشناسی و جامعه شناسی مورد بررسی قرار گرفته است.
رفتار مصرفکننده از دیدگاه اقتصادی: اقتصاددانان معتقدند که با توجه به متغیرهای اقتصادی، مصرفکنندگان مانند هم هستند و رفتار مشابهی دارند. آنها عموماً معتقدند که مکانیزم بازار، خود به خود مولد مصرفکننده میباشد. علم اقتصاد، انسان را موجود منطقی میداند که به بازار آگاهی و اشراف کامل داشته و با تکیه بر آگاهی خود نسبت به خرید بهترین کالا یا خدمات با کمترین قیمت عرضه شده در بازار، اقدام مینمایند. براساس نظریات اقتصادی، قیمت قویترین انگیزه در خرید کالا و وفاداری مصرفکننده به ارائهدهنده خدمات یا محصولات میباشد (نبیزاده، 1373).
رفتار مصرفکننده از دیدگاه روانشناسی: بسیاری از صاحبنظران معتقدند که دانشمندان روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرفکننده داشتهاند. حتی جمعی از این نویسندگان بر این باورند که علوم رفتاری، بخصوص مطالعه رفتاری مصرفکنندگان عمیقاً متأثر از علم روانشناسی میباشد. اینان برای اثبات نظر خود، اظهار میدارند که معروفترین الگوی خرید علم بازاریابی از روانشناسی نشأت گرفته و تئوریهای روانشناسی بر بخش عمدهای از مدل حاکمیت و سلطه دارد. تجربیات روانشناسی بالینی، در این زمینه، عمیقتر از سایرین بوده و با بهرهگیری از اندیشههای زیگموند فروید و یا تشریح مفاهیمی همچون «ضمیر آگاه» و «ضمیر ناخودآگاه» بیشترین خدمت را به علم بازاریابی، در شناخت رفتار مصرفکننده داشته است.
رفتار مصرفکننده از دیدگاه جامعهشناسی: جامعهشناسان معتقدند برای اینکه فردی مورد پذیرش یک گروه اجتماعی قرار گیرد، باید حداقل بخشی از رفتار گروهی را پذیرفته و یا مورد تأیید قرار دهد. بعلاوه، به نظر دانشمندان این علم، رفتار فرد متأثر از رفتار گروه بوده و گروه نیز به نوبه خود متأثر از رفتار فرد خواهد بود. جامعهشناسان رفتار مصرفکننده را، بخصوص فعالیتهای مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث از فشارها و حرکتهای گروه که در فرد یا گروه دیگر انگیزه لازم را برای خرید کالا یا خدمات ایجاد میکند، میدانند(همان).

2-2-6- مدلهای پیشبینی رفتار مصرفکننده
مصرفکنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر میپذیرند. این عوامل هر کدام سهم جداگانهای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. محققان برای سازماندهی نحوۀ تصمیمگیری، مدلهایی ارائه کردهاند که مطالعهشان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتری خواهد کرد. مدلهای رفتار مصرفکنندگان در کتابهای مختلف، موون و مینور25(2001)، صمدی (1385)، هاوکینز و دیگران (1385)، آرنولد و دیگران (2004) ، در قالب مدل نیکوزیا26، مدل هوارد- شث27، مدل انگل – کولاک – بلکول28، مدل تصمیمگیری خانوادگی شث29، مدل پردازش اطلاعات بتمن30 ذکر شدهاند. سه مدل اول بر تصمیمگیری مصرفکننده تمرکز دارند. در مدل چهارم تصمیمگیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیمگیری را تحت تأثیر قرار میدهند، توجه ویژه شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرفکننده و جنبههای شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت دارد که چگونه مصرفکنندگان از اطلاعات، برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده میکنند. با کنار هم قرار دادن این مدلها، میتوان بینشی را برای طراحی تحقیقات آینده جهت افزایش درک مصرفکننده فراهم آورد.

مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرفکننده بالقوهاش تمرکز دارد. به طور کلی، شرکت از طریق پیامهای بازاریابی و تبلیغات با مصرفکنندگان ارتباط برقرار میکنند، و در عوض مصرفکنندگان نیز با پاسخهای خریدشان به شرکت مرتبط میشوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت میکوشد مشتریها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکسالعمل خود بر شرکت اثر میگذارند. مدل نیکوزیا، در کاملترین حالت، یک نمودار تفضیلی از فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان ارائه میدهد. این مدل به چهار حوزۀ اصلی تقسیم میشود:
فاصله بین منبع پیام و عکسالعمل مصرفکننده: این حوزه خود به دو زیر مجموعه تقسیم میشود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبههای محیطی و بازاریابی شرکت و فعالیتهای بازاریابی که نگرش مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار میدهد، میباشد. این فعالیتها عبارتند از: ویژگیهای کالا، رقابت، ویژگیهای رسانههای گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا و ویژگیهایی(همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیامهای ترفیع هستند.
جستجو و ارزیابی: دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکتها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت میباشد.
عمل خرید: انگیزه مصرفکنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خردهفروشان منجر میشود.
بازخور: که شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل دادههای فروش ظاهر میشود و نوع دوم مربوط به مصرفکننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت)تجلی میکند. تجربهای که مصرفکننده از مصرف کالا بدست میآورد بر حالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیشفرضهای وی نسبت به پیامهای آن شرکت در آینده تأثیر میگذارد(صمدی، ص 43، 1386).


بازخور
شکل 2- 1. خلاصهای از مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرفکننده(نیکوزیا، ص 156، 1966)
مدل هوارد – شث
مدل هوارد – شث در حقیقت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان است. این مدل به وضوح بین سه مرحلۀ یادگیری(سه مرحلۀ تصمیمگیری) تمایز ایجاد میکند:
حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرفکنندگان در مورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالای را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست و جوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا میپردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل میگیرد.
حل مسأله محدود: مصرفکننده اطلاعات اندکی داشته و میخواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند. خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازهای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید