دانلود پایان نامه

ه کلیه مشتریان شعب ممتاز ودرجه یک بانکهایملت در سطح شهر سیرجان می باشد.
قلمرو موضوعي: با توجه به گستردگي و پيچيدگي موضوع پژوهش و همچنين به منظور استفاده هرچه بيشتر از توان، منابع و بررسي دقيق تر، موضوع محدود به بررسیابعاد کیفی خدمات بر ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می شود
6-1. فرضيه هاي تحقيق
با توجه به چارچوب نظري تحقيق فرضيات تحقيق به شرح ذيل مي باشد :
H1. بین ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با ارزش مشتری رابطه مثبتی وجود دارد
H2.بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با رضایتمندی مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد
H3. بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با وفاداراری مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد
H4.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکاو عوامل محسوس) دارای ارتباط مثبت با ارزش مشتری بوده. و وفاداری مشتری / رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
H5.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس(دارای ارتباط مثبت با رضایتمندی مشتری بوده. و ارزش مشتری/وفاداری مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
H6. ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا وعوامل محسوس)دارای ارتباط مثبت با وفاداری مشتری بوده. و ارزش مشتری /رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
7-1 تعاریف عملیاتی متغیرها
خدمات : همه فعاليت هاي اقتصادي كه برونداد آن يك كالاي فيزيكي يا ساختاري نيست و عموماً در زمان توليد مصرف مي شود و ارزش افزوده در شكل هاي ديگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ايجاد مي كند . (zeithamaland Bitner2003)
خدمات بانکی: عبارت است از انجام دادن اموري كه ممكن است به وسيلة دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود.
کیفیت خدمات: ارزیابی ذهنی که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (2008، Liu). کیفیت خدمات تفاوت انتظارات پیش از خدمت مشتری و انتظارات پس از دریافت خدمت مشتری می باشد. هر چه این تفاوت (فاصله) کوچکتر باشد کیفیت خدمت بهتر و رضایت مشتری بیشتر خواهد بود و در ادامه کیفیت خدمت را ارزیابی بلند مدت خدمات دریافت شده می داند (Parasuraman et al,1985.).
رضایتمندی مشتری: عبارت است از احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن (Jamal 2009). احساس خوشایندی و خرسندی که مشتری در ارتباط با برآورده شدن نیاز ، آرزوها و انتظاراتش از یک برند به دست می آورد. (Nadeem2007)
ارزش مشتری: عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید، آن را قربانی می کنیم . ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا و خدمات دریافت می کند منهای هزینه بدست آوردن آن (محمدی 34:1388). مقصود ازبیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه های که پرداخت خواهد کرد ،وجود دارد (کاتلر و ارمسترانگ :864:1387)
عواململموس ومحسوس: ظاهر فيزيكي خدمت، تسهيلات فيزيكي، ظاهر كاركنان، ابزار و تجهيزات مورد استفاده براي خدمت(تنر و ديتورو،1376).
قابیلت اتکا: عبارت است از ثبات عملكرد و قابل اطمينان بودن از اینکه بانک، خدمات را در زمان مناسب ارائه نمايند. بعبارت دیگر توانايي انجام تعهدات به صورت قابل اطمينان و دقيق (پاراسورامن، 1988). قابليت اتکا همچنين به اين معناست كه بانک بايد به تعهدات خويش در مورد دقت در صورت حسابها، نگهداري صحيح و دقيق سوابق، انجام خدمات در زمان معين عمل نماید (2009، Jawahar and Maheswari)
وفاداری مشتری :عبارت است از تمایل فرد برای نشان دادن رفتارهای مشابه به طور مستمر در موقعیت های مشابه ای که با آن روبرو می شود(, 1974 Reynolds, Darden&Martin). رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای آتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندهای یا ارائه دهندگان خدمت دلالت دارد.( سلنس:1993)

1-2. مقدمه
در20 سال اخيربخشخدمات به طور قابل ملاحظه اي رشد كرده است. فراهم كردن خدمت به طور اساسي از توليد كالا متفاوت است ، خدمت امری شخصی و چهره به چهره است . مشتريان بوسيله فراهم كننده خدمت و كيفيت خدمت تجربه شده تحت تأثير قرار مي گيرند دريافت سرويس تجربه اي هم شخصي و هم رواني است در خدمت يك نزديكي فيزيكي و رواني بين كارمندان و مشتريان وجود دارد Burk and Graham, and,smit, 2005))
مطالعات اوليه تلاش براي تعریف و اندازه گيري كيفيت كالا و محصولات ملموس بوده است در حالي كه به نظر مي آيد مشكل است كه بخش خدمات مورد غفلت قرار گيرد.کروسی كيفيت را در تبعيت از آن چه مورد نياز است تعريف مي كند جوران كيفيت را متناسب با مصرف بر پایه كيفيت محصول براي بخش توليد كالا مناسب است .
ولي آگاهي در مورد كيفيت كالا براي درك كيفيت خدمت كافي نيست .
ادبيات منتشر براي تعريف كيفيت خدمات و اندازه گيري آن از اواخر دهه 70 و 80 شروع شد اين تلاش ها براي تعريف و اندازه گيري كيفيت خدمت به آهستگي و آهسته تر با تمركز در سالهاي بعد شروع شد . زییپل Czepile))اشاره به «دوگانگي غير قابل لمس» خدمت به
عنوان کلیه مباحث در مديريت بازاريابي / خدمت اشاره كرد . غير ملموس بودن و تفكيك ناپذيري موجب ايجاد يك وظیفه پيچيده براي مديران است كه هم بايد مشتري را راضي كنند و هم توجه به محدوديت كارايي اقتصادي و چالش هاي رقابتي كنند . (Wong and shol,2002)

2-2. خدمت
تعریف خدمت : همه فعاليت هاي اقتصادي كه برونداد آن يك كالاي فيزيكي يا ساختاري نيست و عموماً در زمان توليد مصرف مي شود و ارزش افزوده در شكل هاي ديگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ايجاد مي كند . (zeithamaland Bitner2003-3)
خدمت فعالتيهاي نامحسوس و سود منداي است كه يك سازمان در ازاي دريافت پول يا ارزش ديگر، براي مشتري فراهم مي كند. (Kerinetal 2006-316)
خدمت يك مفهوم پيچيده لغتي که معناي زيادي دارد كه از خدمات فردي تا خدمت به عنوان محصول را در بر مي گيرد .(Gronroos 2000-35)
به دليل تنوع خدمات تعريف آنها همواره كاري دشوار بوده است. آنچه اين امر را پيچيده تر مي كند اين واقعيت است كه به دليل نامحسوس بودن اكثر داده ها و ستاده ها غالباً درك و تشخيص راهنماي انجام و عرضه خدمات آسان نيست در اين جا دو ديدگاه وجود دارد.
خدمت كار و عملي است كه به وسيله يك طرف به طرف مقابل عرضه مي شود، اگرچه ممكن است اين روند با يك محصول فيزيكي در رابطه تنگاتنگ باشند اما اين لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالكيت هيچ يك از عوامل توليد منجر نمي شود. خدمات ، نوعي فعاليت اقتصادي اند که با پيامد ايجاد تغيير مورد نظر در دريافت کنندة خدمت يا به نيابت از او در مکانها و زمانهاي خاص براي مشتريان ايجاد ارزش مي کنند ومنافعي را مهيا مي نمايند.(لاولاک و رایت،1382،ص14)
براي بسياري از خدمات سه ويژگي پایه ای را مي توان شناسايي كرد.
خدمت يك فرآيند است كه شامل فعاليت يا گروهي از فعاليت هاست.
خدمت درنهایت همزمان توليد و مصرف مي شود.
در بسياري از گسترههای خدمت، مشتری در فرآيند توليد خدمت مشاركت دارد. Gronroos 2000))
3-2 . تفاوت اساسي كالا و خدمت
كالا عبارت است از اشيا يا آلات فيزيكي ، در حالي كه خدمات عملكرد است.تحقیقات اوليه به منظور متمايز ساختن خدمات از كالا به طور خاص بر چهار تفاوت كلي تاكيد دارد: نامحسوس- عدم تجانس- فناپذيري ستاده و همزماني توليد و مصرف بود. اگرچه اين ويژگي ها هنوز ذكر مي گردد اما به دليل نظري بودن و بيش از حد انگاشتن محيط جهان واقعي مورد استثناء قرار گرفته ،ديدگاههاي عملي تري فراهم شده است كه 9 اختلاف اساسي را طبقه بندي كرده و كمك مي كند تا ميان وظايف پيوسته مديريت و بازاريابي خدمات و وظايف مديريت و بازاريابي كالاي فيزيكي تفاوت قائل شويم .در مورد اين تعاريف هنوز داراي اختلافاتي است كه به همه ي خدمات اعمال نمي شود.
1- مشارکت بیشتر مشتری در فرآیند تولید : ارائه خدمات در بر گیرنده وتحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی ونیروی کار فیزیکی و فکری است .اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (گرفتن پول از عابر بانکها ) یا با همکاری با پرسنل درمکانهایی مثل دانشگا ها و بیمارستانها و تلاش برای اموزش دادن به مشتریان به منظور افزایش مهارت آنها مزایای زیادی به دست خواهند آورد .
2- اشخاص به عنوان بخشي از توليد: در خدمات پرتماس، مشتريان نه تنها با پرسنل خدماتي، بلکه با ساير مشتريان نيز در تماس هستند (بخصوص اگر در طول ساعات شلوغي و ازدحام، از اتوبوس، قطار يا مترو استفاده کنند). تفاوت بين مشاغل خدماتياغلب در شايستگي کارمنداني نهفته است که، به مشتريان خدمات ارائه مي دهند. به همين ترتيب، شخصيت مشتريان دائمي يک مؤسسه خدماتي نيز به تعيين ماهيت خدمات آن مؤسسه کمک مي کند. بنابراين مردم در بسياري از خدمات، بخشي از توليد محسوب مي گردند.
3- ارزشيابي اکثر خدمات براي مشتريان مشکلتر است: اکثر کالاهاي فيزيکي از «ويژگي هاي تحقيقي» نسبتاً بالايي برخوردارند (ويژگي هاي تحقيقي مشخصاتي که مشتري قبل از خريد کالاي مورد نظر مانند رنگ، شکل ترکيب، قيمت، اندازه ، احساس، سختي و بو مي تواند تعيين نمايد). بر عکس، ممکن است ساير کالاها و برخي از خدمات، «ويژگي هاي تجربي» بالايي داشته باشند که تنها بعد از خريد يا در طول مصرف مي توان به آنها پي برد(مثل مزه، قابليت پوشيدن، قابليت حمل و جابه جايي آسان و رفتارهاي شخصي). در نهايت، «ويژگي هاي اعتقادي» مطرح مي گرددکه مشخصاتي که مشتريان حتي بعد از مصرف نيز، به سختي مي توانند آن را ارزيابي نمايند. مثالها شامل عمل جراحي و تعميرات فني است که به سادگي قابل مشاهده نيستند.
4- غير قابل ذخيره بودن خدمات: چون يک خدمت، بيش از آنکه فراوردة محسوسي باشد که مشتري آن را نگهداري مي کند، يک رفتار و عملکرد است در نتيجة فناپدير بوده و نمي توان آن را ذخيره نمود. البته تسهيلات لازم، تجهيزات و نيروي کار مي توانند در آماده سازي براي ايجاد خدمات مؤثر باشند، اما اينها تنها نمايانگر توانايي بهره وري است و نه خودفرآورده هستند. داشتن توانايي استفاده نشده در مشاغل خدماتي، همانند جاري ساختن آب در ظرفشويي بدون درپوش است. اين توانايي به هدر خواهد رفت مگر اينکه مشتريان (يا مالکاني که طالب خدمات هستند) براي دريافت آن حاضر باشند. هنگامي که تقاضا اضافه بر ظرفيت مي گردد.مشتريان احتمالاً از پاسخ گرفتن مايوس مي گردند؛ زيرا هيچ ذخيره اي براي حمايت در دسترس نيست. بنابراين، يافتن راههايي براي ميزان کردن سطح تقاضا با توانايي توليد، وظيفة مهمي براي بازاريابان بخش
خدمات محسوب مي شود.
5-اهميت بيشتر زمان: خدمات بسياري در زمان واقعي تحويل مي شوند. براي دريافت خدمات از سازمانهايي مانند شرکتهاي هواپيمايي، بيمارستانها، آرايشگاهها و رستورانها، ضروري است که مشتريان حضور فيزيکي داشته باشند. در مورد اينکه مشتريان تا چه اندازه مي توانند منتظر بمانند، محدوديت هايي وجود دارد؛ خدمات بايد به حدي سريع به مشتري تحويل شود که وقت او تلف نشود. حتي هنگامي که دريافت خدمات نيازمند حضور مشتري نباشد، مشتريان در مورد اينکه انجام يک وظيفة خاص، اعم از تعمير ماشين، تکميل گزارش تحقيقاتي، يا آماده کردن مدارک قانوني به چه مدت زمان نياز دارد انتظارات خاصي دارند. امروزه، مشتریان شديداً نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصري مهم


0 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید